Ñemboja digital MODULO 6 - Semana 8
2. ¿CÓMO HACER UN BUEN ESTUDIO DE MERCADO? PRIMEROS PASOS
Investiga con fundamento. Si hablamos de estudio de mercado,
significa que nos referimos a seguir una metodología que permita obtener
resultados válidos para tomar decisiones. No sirve con pedir opinión a un grupo
de amigos y conocidos. Tampoco basta con mirar en Google para hacer una pequeña
aproximación a lo que hace la competencia. Hablamos de que realices tu propia
investigación siguiendo una metodología lo más cercana posible a la que
utilizan los profesionales. Ello te ayudará a minimizar el riesgo en la toma de
decisiones. Pero puede que te preguntes ¿por dónde empezar?
Define una meta: Lo primero es definir el objetivo de la
investigación. Saber para qué la vas a realizar, qué querés averiguar y qué
utilidad le vas a dar. Dependiendo de los objetivos, aplicarás una u otra
metodología. En cualquier caso, lo primero que debe plantearse el emprendedor
es si el producto o servicio es bueno así como el potencial mercado que estaría
dispuesto a pagar por él y cómo le gustaría que fuese. Por eso tenemos que
saber si la idea va a funcionar o no, cuáles son las cosas buenas y cuáles las
malas.
¿Qué
tipo de investigación? En función de tu objetivo, tendrás que escoger entre
las herramientas de investigación posibles. Algunas sólo proporcionan datos
puros y duros (estudios cuantitativos). Otras, valores de calidad o de
intención de compra, de oportunidades y amenazas (cualitativos). Puede que para
arrancar necesites una combinación de los dos. Por ejemplo, para empezar lo
primero que te interesa es conocer el tamaño del mercado en el que quieres
entrar. Su valor en precio o por potenciales clientes. Para eso se utilizan los
paneles de consumo o de compra, en los que se pregunta a la gente qué ha
consumido o comprado (no se le pregunta sobre intención de compra, que es lo
que nos dice si vamos a tener una oportunidad). El panel te ayudará a
determinar el tamaño de tu mercado potencial, pero lo tendrás que complementar
después con una encuesta de satisfacción que te proporcione pistas sobre las
oportunidades y amenazas que existen realmente en ese segmento concreto.
Cada
herramienta sirve para un objetivo. Para testear un nuevo producto, siempre
haremos un test de producto. Para conocer las motivaciones de compra, lo mejor
es una encuesta. Pero si ya estoy en el mercado y quiero detectar por qué se ha
producido una caída de ventas, hago un panel de compra y veo qué barreras ha habido.
Qué ha podido provocar el no crecimiento, analizo quiénes de mis competidores
sí crecen, qué factores han aprovechado...
¿Quién es mi público? La
tercera decisión clave es escoger el universo de personas que van a participar
en la investigación. El mínimo posible para obtener resultados fiables. Y
dependerá del tipo de negocio que vayas a montar. No es lo mismo un negocio que
esté dirigido a un público general y a un mercado nacional o global, que un
comercio local para un público muy segmentado. Así si la intención es, por
ejemplo, poner una tienda que se llama Juguetos en un centro comercial, lo
primero que debés hacer, aparte de ver el local y analizar si ya tienes
competencia en ese lugar, es analizar en distintos momentos del día qué tipo de
gente pasa: hombres, mujeres, de qué edad, si tienen hijos... para ver un poco
el tránsito. Y luego preguntarles si estarían interesados en este tipo de
tienda, qué surtido creen que debe tener, qué servicios…
Por el contrario, si lo que queremos
es lanzar un negocio que se dirige a un público mucho más grande, tendrás que
ver dónde está ese consumidor y cómo vas a llegar a él de la forma más
eficiente y económica. El mínimo de muestra fiable (en este caso, unas 100) y
el canal más adecuado para llegar a ellos.