10. ¿Por qué importa el medio ambiente?

Comprender el entorno que rodea a una organización es importante para los ejecutivos a cargo de las organizaciones. Hay varias razones para ello. En primer lugar, el entorno proporciona los recursos que una organización necesita para crear bienes y servicios. En el siglo XVII, el poeta británico John Donne señaló que “ningún hombre es una isla”. De igual manera, es exacto decir que ninguna organización es autosuficiente. Como el cuerpo humano debe consumir oxígeno, alimentos y agua, una organización necesita tomar recursos como mano de obra, dinero y materias primas de fuera de sus límites. Subway, por ejemplo, simplemente dejaría de existir sin las aportaciones de los franquiciados que operan sus tiendas, los proveedores que proporcionan alimentos y otros insumos necesarios, y los clientes que proporcionan dinero a Subway a través de la compra de sus productos. Una organización no puede sobrevivir sin el apoyo de su entorno.

Segundo, el entorno es una fuente de oportunidades y amenazas para una organización. Las oportunidades son eventos y tendencias que crean oportunidades para mejorar el nivel de desempeño de una organización. A finales de la década de 1990, por ejemplo, la creciente fama de Jared Fogle creó una oportunidad para que Subway se posicionara como una alternativa saludable a los restaurantes tradicionales de comida rápida. Las amenazas son eventos y tendencias que pueden socavar el desempeño de una organización. Subway enfrenta una amenaza de algunas cadenas de restaurantes advenedizos. Saladworks, por ejemplo, ofrece una variedad de ensaladas que contienen menos de quinientas calorías. Noodles and Company ofrece una variedad de sándwiches, platos de pasta y ensaladas que contienen menos de cuatrocientas calorías. Estas dos firmas son mucho más pequeñas que Subway, pero podrían crecer hasta convertirse en amenazas sustanciales para el posicionamiento de Subway como un restaurante saludable.
Los ejecutivos también deben darse cuenta de que prácticamente cualquier tendencia o evento ambiental es probable que cree oportunidades para algunas organizaciones y amenazas para otras. Esto es cierto incluso en casos extremos. Además de la horrible muerte humana y sufrimiento, el terremoto y tsunami de marzo de 2011 en Japón devastó a muchas organizaciones, que van desde pequeñas empresas que simplemente fueron aniquiladas hasta gigantes corporativos como Toyota, cuyas capacidades de fabricación se vieron socavadas. Por extraño que parezca, sin embargo, estos trágicos acontecimientos también abrieron oportunidades significativas para otras organizaciones. La reconstrucción de infraestructura y viviendas requiere concreto, acero y otros materiales. Es probable que los fabricantes japoneses de concreto, las siderúrgicas y las empresas constructoras estén muy ocupadas en los próximos años.
Tercero, el entorno da forma a las diversas decisiones estratégicas que toman los ejecutivos a medida que intentan llevar a sus organizaciones al éxito. El entorno a menudo impone importantes limitaciones a los objetivos de una organización, por ejemplo. Una firma que establece la meta de aumentar las ventas anuales en un 50 por ciento podría tener dificultades para lograr este objetivo durante una recesión económica o si varios nuevos competidores ingresan a su negocio. También es necesario tomar en cuenta las condiciones ambientales a la hora de examinar si comenzar a hacer negocios en un nuevo país, si adquirir otra empresa, y si lanzar un producto innovador, por nombrar solo algunos.