Los mensajes del discurso publicitario se emiten para
persuadir al público y convencerlo de que consuma el producto que se ofrece.
Para lograr esto, los anuncios utilizan tanto el lenguaje denotativo como el
connotativo. El lenguaje denotativo es, principalmente, objetivo, porque brinda
los datos concretos necesarios para ubicar y acceder al lugar donde se vende un
producto. Así, siempre que aparece una dirección o un teléfono, está en uso el
lenguaje denotativo. Por ejemplo, los “datos de contacto” que figuran en los
folletos de casas de comida o en las tarjetas personales de algunos
profesionales. El lenguaje connotativo es, en cambio, esencialmente subjetivo,
porque le presenta al público elementos que lo convencen a través de la
estimulación del deseo. Por ejemplo, cuando leemos el eslogan de un conocido
shopping que dice “pasión de mujeres”, es fácil entender que se están
dirigiendo a un público femenino (que tiene el poder adquisitivo suficiente
para comprar allí) para que identifique su deseo (su “pasión”) con la compra de
indumentaria y productos cosméticos. La rama de la lingüística que estudia los
mecanismos connotativos que logran la persuasión del receptor se llama
“retórica”, y los recursos de este arte se manifiestan tanto a través del
lenguaje verbal (las palabras) como del no verbal (las imágenes).
