7. Recursos retóricos

La retórica es, fundamentalmente, el arte de persuadir al otro. Como todo arte, tiene sus recursos para desarrollarse. Estos recursos son conocidos con el nombre de “figuras del lenguaje”, que consisten en palabras, frases o imágenes que connotan un significado, esto es, que “dicen” más de lo que parecen decir a simple vista. Toda publicidad es retórica, porque toda publicidad connota un significado extra que busca persuadir al receptor. Veamos algunos ejemplos de recursos retóricos aplicados al discurso publicitario:

Hipérbaton:

Consiste en alterar el orden regular de las palabras. La regularidad del orden está dada por la sintaxis, y ésta a su vez se ordena según cómo se manifiesta el lenguaje oral. El orden regular del español es “sujeto + predicado”.

 

 

●        Comparación:

Consiste en comparar una cosa con otra para resaltar las propiedades que tienen en común. Es uno de los recursos más utilizados en el discurso publicitario, y la mayor parte de las veces apelan a la ambigüedad.

. En la publicidad del salón de videojuegos analizada anteriormente, el sujeto está al final de la oración y el predicado al inicio, lo que constituye un hipérbaton. Si reordenáramos en enunciado, el resultado sería: “Sacoa te está faltando”. Fíjese que esta forma produce la sensación contraria a la pretendida por la publicidad, porque pareciera que la empresa, está en falta con el consumidor, y no que al consumidor le falta entretenimiento de videojuego.

Una famosa empresa de gaseosas cuenta con dos productos que tienen por slogan “La vida es como te la tomás” y “Las cosas como son”. Si uno se preguntara “¿Cómo es la vida?” o “¿Cómo son las cosas?”, habría que buscar la respuesta en el producto mismo que se ofrece. Así, si “la vida” fuera “como me la tomo”, y tomo esa bebida, la vida sería como esa bebida, pero... ¿Cómo es esa bebida? ¿Es como “la vida”? ¿Y la vida cómo es?

 

 

 

●      Hipálage:

Consiste en referir un adjetivo a una palabra distinta de la que le corresponde. Es utilizado cuando los publicistas le confieren a los productos propiedades humanas que, supuestamente, los consumidores podrían adquirir también si lo compraran. Funcionan según la lógica del enunciado: “este ingenioso objeto”. Un objeto nunca puede ser ingenioso, sino el sujeto que lo posee y sabe usarlo.

En la actualidad, es sugerente el nombre que reciben ciertos productos electrónicos como el Smart Phone o el Smart TV (“Teléfono inteligente” y “Televisión inteligente”, respectivamente). Si nos preguntáramos “¿quién es inteligente?”, nunca podríamos responder “el teléfono”, porque este objeto siempre necesita de un usuario que lo haga funcionar. Esta persona, si tuviera un teléfono “inteligente”, tendría que ser ella misma inteligente para saber manejarlo. Y ahí caemos en la trampa de la hipálage.