Hasta ahora hemos hablado fundamentalmente de
lo que te ofrecen los estudios de mercado como emprendedor. Desde este punto de
vista, hacer tu propia investigación te permitirá saber, antes de emprender y
montar la empresa. También te ayudará a redondear tu primera idea, ver si estás
equivocado en algún aspecto del producto, si debés desarrollar el producto A o
el C... En definitiva, discernir ciertos aspectos del producto o servicio que
pueden ser interesantes o no para el cliente final y que ponen en juego la viabilidad
de tu idea. Pero las investigaciones de
mercado van mucho más allá de esta primera fase inicial. Sirven para todo tipo
de toma de decisiones en la marcha del negocio. Hay encuestas de todo tipo:
pretest y post-test publicitarios para definir líneas de comunicación en base a
la percepción de los encuestados; encuestas de satisfacción de clientes, que se
hacen cada seis meses o cada año, en diferentes oleadas, para conocer el grado
de satisfacción de tus clientes con tus productos y servicios y su percepción
respecto a la competencia; test de productos, de packaging, de imagen de marca,
de precios, estudios de viabilidad para la expansión de empresas en nuevos
mercados, nacionales o internacionales, etc.” DEFINIR VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Variables para seleccionar a tu
público hay muchas. Y cuantas más utilices más acertarán en los resultados.
Pero conviene escoger las que mejor definan al público que puede comprarte.
Atrás quedan segmentaciones tan básicas como la edad, género o el poder adquisitivo,
hay que afinar mucho más para definir a tus clientes lo mejor posible.
Importante, también, que hayas detectado las variables que no debés tener en
cuenta en cada caso, porque no son definitorias para ese producto o servicio. Un
ejemplo simple: para lanzar un producto dirigido a personas que sufran
intolerancia a la lactosa no tendremos en cuenta la edad o el sexo, porque son
variables que no definen, no representan a ese consumidor. Dependiendo del producto, debés
incluir variables clásicas o no, como el sexo, la edad, el nivel económico, el
estado civil, el tamaño de la familia, el nivel de estudios… Igual también
condiciona el consumo el hecho de que se trate de personas que viven en un
entorno rural o en una gran ciudad... El tipo de vivienda (unifamiliar, piso,
centro de la ciudad, urbanización...). Su ocupación: desocupado, ama de casa,
administrativo, directivo... Sus hábitos de compra: productos que consume,
lugar de compra, periodicidad... Y, sobre todo, aquello que sirva para
definirle por gustos y aficiones (deportes, cultura), ideas y creencias...
Busca las que mejor representen a tu consumidor. CUÁNTAS ENCUESTAS NECESITAMOS Dependerá de tus objetivos y del
universo a analizar. La recomendación de los expertos es que si tenemos una
empresa que trabaja con 10 grandes clientes, que son a los que vas a presentar
tu oferta, ese es tu universo, no vas a poder acceder a más. Entonces, con
hablar con seis de ellos es suficiente. Distinto es que vayas a un mercado
de masas a escala nacional. En este supuesto el cálculo es que valdrá con 200
casos, porque el margen de error va a ser muy similar con 200 que con 500. No
te merecería la pena. Incluso podrías partir de una base mínima de 100. Con 100
encuestas, para 45 millones de personas, el margen de error es de un 10. Con
500, de un ocho. Así que 100 pueden ser suficientes siempre y cuando esté bien
seleccionados y las encuestas estén diseñadas de forma correcta. La selección de las personas que van a participar en la
investigación es complicada cuando se trata de llegar al público general y a
toda Argentina. En definitiva, cuando se necesita una muestra representativa de
toda la sociedad. Para conseguirla, Podés ir al Instituto Nacional de
Estadística y Censo (INDEC), ver cómo está compuesta nuestra sociedad, cuántas
mujeres y hombres, qué grupos de edad, también cómo están representados todos
esos grupos de consumidores por Comunidades Autónomas. Después, si se hace una
entrevista personal o por teléfono, se toman las muestras siguiendo esas
cuotas. Si es por Internet tendrás que enviar muchas más
encuestas, habrá muchas no respondidas y otra que no sean válidas. Si te
diriges a un segmento concreto, por ejemplo, mujeres de entre 25 y 40 años, el
tema es más sencillo: bastaría con enviar tu cuestionario a webs femeninas y
lugares donde se concentren esos clientes. También Podés utilizar tu propia
base de clientes o comprarla a una empresa externa. Si recurres a tu propia
base de datos, además de tener en cuenta la nueva normativa de protección de
los mismos, deberás comprobar su está o no actualizada, de la extensión del
cuestionario y de si el tema le resulta interesante al cliente. Si se trata de
algo que pueda reportarle un beneficio en su relación contigo, habrá menos tasa
de abandono. En función de estos factores, el índice de respuesta puede oscilar
entre un 10% y un 80%. Lo habitual es obtener un 20% o un 30%.