4. ¿QUÉ MÁS PODEMOS INVESTIGAR?

 Hasta ahora hemos hablado fundamentalmente de lo que te ofrecen los estudios de mercado como emprendedor. Desde este punto de vista, hacer tu propia investigación te permitirá saber, antes de emprender y montar la empresa. También te ayudará a redondear tu primera idea, ver si estás equivocado en algún aspecto del producto, si debés desarrollar el producto A o el C... En definitiva, discernir ciertos aspectos del producto o servicio que pueden ser interesantes o no para el cliente final y que ponen en juego la viabilidad de tu idea.
Pero las investigaciones de mercado van mucho más allá de esta primera fase inicial. Sirven para todo tipo de toma de decisiones en la marcha del negocio. Hay encuestas de todo tipo: pretest y post-test publicitarios para definir líneas de comunicación en base a la percepción de los encuestados; encuestas de satisfacción de clientes, que se hacen cada seis meses o cada año, en diferentes oleadas, para conocer el grado de satisfacción de tus clientes con tus productos y servicios y su percepción respecto a la competencia; test de productos, de packaging, de imagen de marca, de precios, estudios de viabilidad para la expansión de empresas en nuevos mercados, nacionales o internacionales, etc.”
DEFINIR VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Variables para seleccionar a tu público hay muchas. Y cuantas más utilices más acertarán en los resultados. Pero conviene escoger las que mejor definan al público que puede comprarte. Atrás quedan segmentaciones tan básicas como la edad, género o el poder adquisitivo, hay que afinar mucho más para definir a tus clientes lo mejor posible. Importante, también, que hayas detectado las variables que no debés tener en cuenta en cada caso, porque no son definitorias para ese producto o servicio. Un ejemplo simple: para lanzar un producto dirigido a personas que sufran intolerancia a la lactosa no tendremos en cuenta la edad o el sexo, porque son variables que no definen, no representan a ese consumidor.
Dependiendo del producto, debés incluir variables clásicas o no, como el sexo, la edad, el nivel económico, el estado civil, el tamaño de la familia, el nivel de estudios… Igual también condiciona el consumo el hecho de que se trate de personas que viven en un entorno rural o en una gran ciudad... El tipo de vivienda (unifamiliar, piso, centro de la ciudad, urbanización...). Su ocupación: desocupado, ama de casa, administrativo, directivo... Sus hábitos de compra: productos que consume, lugar de compra, periodicidad... Y, sobre todo, aquello que sirva para definirle por gustos y aficiones (deportes, cultura), ideas y creencias... Busca las que mejor representen a tu consumidor.
 CUÁNTAS ENCUESTAS NECESITAMOS
Dependerá de tus objetivos y del universo a analizar. La recomendación de los expertos es que si tenemos una empresa que trabaja con 10 grandes clientes, que son a los que vas a presentar tu oferta, ese es tu universo, no vas a poder acceder a más. Entonces, con hablar con seis de ellos es suficiente.
Distinto es que vayas a un mercado de masas a escala nacional. En este supuesto el cálculo es que valdrá con 200 casos, porque el margen de error va a ser muy similar con 200 que con 500. No te merecería la pena. Incluso podrías partir de una base mínima de 100. Con 100 encuestas, para 45 millones de personas, el margen de error es de un 10. Con 500, de un ocho. Así que 100 pueden ser suficientes siempre y cuando esté bien seleccionados y las encuestas estén diseñadas de forma correcta.
La selección de las personas que van a participar en la investigación es complicada cuando se trata de llegar al público general y a toda Argentina. En definitiva, cuando se necesita una muestra representativa de toda la sociedad. Para conseguirla, Podés ir al Instituto Nacional de Estadística y Censo (INDEC), ver cómo está compuesta nuestra sociedad, cuántas mujeres y hombres, qué grupos de edad, también cómo están representados todos esos grupos de consumidores por Comunidades Autónomas. Después, si se hace una entrevista personal o por teléfono, se toman las muestras siguiendo esas cuotas.
Si es por Internet tendrás que enviar muchas más encuestas, habrá muchas no respondidas y otra que no sean válidas. Si te diriges a un segmento concreto, por ejemplo, mujeres de entre 25 y 40 años, el tema es más sencillo: bastaría con enviar tu cuestionario a webs femeninas y lugares donde se concentren esos clientes.
También Podés utilizar tu propia base de clientes o comprarla a una empresa externa. Si recurres a tu propia base de datos, además de tener en cuenta la nueva normativa de protección de los mismos, deberás comprobar su está o no actualizada, de la extensión del cuestionario y de si el tema le resulta interesante al cliente. Si se trata de algo que pueda reportarle un beneficio en su relación contigo, habrá menos tasa de abandono. En función de estos factores, el índice de respuesta puede oscilar entre un 10% y un 80%. Lo habitual es obtener un 20% o un 30%.