Ñemboja digital MODULO 6 - Semana 8

Ahora que ya tenemos claro el objetivo que buscamos (¿qué queremos averiguar?) y el público potencial (¿a quién se lo vamos a preguntar?), podemos escoger la herramienta de investigación que mejor se ajuste a nuestras necesidades. Y, al hacerlo, valoraremos tanto que cumpla el objetivo de la investigación como el costo de la misma. Recordá también que existen herramientas digitales para llevarlo a efecto.
 No te marees con todos los conceptos que manejan los expertos en investigación. Al final, todo se reduce a unas pocas herramientas básicas. Un test es una encuesta. Sea de precio, de satisfacción o de producto, la metodología a seguir es la misma. Sólo debemos cambiar el contenido de tus preguntas. Lo mismo sucede con el panel: pueden medir lo que se compra o lo que se consume, pero la forma de llegar al entrevistado no varía. ¿Para qué sirve y qué debés valorar en cada una de ellas?
Encuestas. Es la herramienta más compleja y la más cara, pero la mejor para validar una idea de negocio o el lanzamiento de un nuevo producto. Consiste en investigaciones capaces de hacerte ‘la foto’ en un momento determinado sobre una idea, un servicio, un precio, un plan de marketing, un estudio de competencia… Podemos trabajar con ellas directamente o utilizarlas después de haber valorado fuentes secundarias. Por ejemplo, un pequeño empresario que quiera montar una clínica para mayores analiza primero la competencia y luego, con toda esa información, hace una encuesta y le pregunta directamente al consumidor qué le gustaría tener.
¿Cómo llego a mi potencial cliente? El canal es lo de menos. Los estudios por teléfono, presenciales o por Internet siguen la misma metodología, variando únicamente el canal de comunicación con el encuestado. En internet enviás un mail para ponerte en contacto con el entrevistado. Las personas son las mismas que te puedas encontrar fuera de la red. Salvo algún perfil que todavía tiene poca penetración, como pueden ser personas muy mayores. También cuando la ambición de tu empresa es global, la búsqueda digital facilita mucho el trabajo.
Tené en cuenta, eso sí, que el canal puede condicionar el resultado. Según algunos expertos, existen temas delicados, como estudios de opinión o hábitos de comportamiento que tengan que ver con el género, por ejemplo, donde la fiabilidad es más alta cuando contestan a través de internet, amparándose en la sensación de anonimato y privacidad. Además, facilita llegar a perfiles que de otra forma sería complicado de acceder.
El costo. Siempre que sea posible, lo ideal es hacer las encuestas online, que son las más económicas. El cálculo que ofrecen algunos expertos es que resulta entre cinco y seis veces más barato que la entrevista personal y entre dos y tres veces menor que la telefónica. El precio dependerá de la complejidad y extensión de la encuesta. De la dificultad de encontrar la muestra.
Estudios ómnibus. Son encuestas que se hacen para varias empresas con el objetivo de compartir los gastos. Cada una incluye las preguntas que quiera realizar y se envían los cuestionarios a una base de datos. Después, el resultado se proporciona de forma individual a cada uno, sólo con las respuestas a las preguntas formuladas por cada uno. Sirven tanto para realizar un estudio de mercado como una encuesta de opinión.
Investigaciones en redes sociales. Las redes te pueden ayudar a investigar a la competencia (ver qué tipo de promociones hace, qué contenido genera, qué nuevos productos o servicios lanza.... y cómo los perciben los usuarios). También te servirán para conocer tendencias de consumo por los comentarios sobre marcas y productos de los usuarios. Y para detectar oportunidades y amenazas de tus productos o servicios, ya que los usuarios de redes suelen ser activos compartiendo sus puntos de vista. En este sentido, las redes se han convertido en el mejor buzón de quejas y sugerencias posible.
 Pero no debés olvidar también utilizarlas para realizar tus propias consultas. En este sentido, su principal ventaja es que te pueden permitir llegar a un público muy bien segmentado: especialmente si echas mano de las redes verticales. Podés preguntar directamente opiniones sobre tu producto, qué cambiarían, qué les gusta... Es exactamente igual que hacer una encuesta, te proporciona información cualitativa, pero debemos tener en cuenta que no es representativa, porque no conocemos el sesgo. Me va a servir para validar determinada idea, pero no puedo validar mi modelo de negocio sólo con esas opiniones.
 Reuniones de grupo. Se trata de reunir a un grupo de entre cinco y ocho personas para que reflexionen sobre un tema determinado: una nueva idea de negocio, un producto, la imagen de marca, el precio, etc. Eso sí, debés tener en cuenta que no es una investigación representativa ni sirve para sacar conclusiones cuantitativas, sino para que me den ideas sobre lo que estás pensando. Es decir, yo tengo una idea y antes de pasar a la siguiente fase, hablo con un grupo de gente para que diga si voy por el buen camino. La investigación cualitativa tiene muchísimas utilidades. Es una forma muy buena de detectar oportunidades, ayuda a entender a las personas, sus motivaciones… pero, en opinión de los expertos, es insuficiente para tomar una decisión definitiva sobre el lanzamiento del negocio. Distinto sería que tu mercado lo constituyan, por ejemplo, 10 grandes clientes y consigas reunir a 6. En este caso los resultados sí serían representativos.
La selección de las personas es importante para obtener diferentes puntos de vista. Intenta que sean de distinto grupo social, edad, sexo, nivel de estudios, etc. Para poder sacar buenas conclusiones, graba las sesiones y analiza los temas que hayan surgido, las opiniones expresadas y las respuestas a las ideas de los demás. Con toda esa información Podés hacerte una idea de si tu proyecto va por buen camino o no.
Observación directa. Es la mejor forma de conocer el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra, algo que no podrías testar con tanta exactitud a través de un cuestionario. Para conseguir buenos resultados, debés realizar este análisis sin entrar en contacto directo con ellos, ya que así vas a obtener una información más sincera y espontánea que es donde reside su principal interés.
Para desarrollarla, primero debés tener claro qué quieres analizar, a qué consumidores y en qué tipo de establecimientos. No te limites exclusivamente a anotar la edad de los consumidores, el sexo, o la tipología de familias que frecuentan el punto de venta, fíjate sobre todo en los factores que más incidencia tienen en la decisión de compra, como los momentos de mayores picos, los medios de pago que utilizan los clientes, qué productos compran más por impulso y cuáles adquieren de forma racional... También Podés analizar su comportamiento frente a los precios, si compran marca blanca o enseñas líderes en la categoría que te interesa, si adquieren promociones o no, qué tipo de nuevos productos llaman más su atención…
En definitiva, se trata de observar cómo se comportan los consumidores realmente ante un lineal. En lugar de preguntar, ahora ves obteniendo así datos objetivos como los conseguirías con la técnica del mystery shopping [qué ocurre en tu negocio cuando tú no estás], sólo que en lugar de interactuar con otros para recoger la información, en este caso nos centramos en la observación para analizar comportamientos. Claro que si tengo una pequeña empresa y quiero saber cómo diseñar mi producto para una mejor implementación en la distribución, la observación directa puede ayudar.
Entrevista a un experto. Es una alternativa que no debés descartar como emprendedor, porque te puede dar información muy fiable. Se trata de contactar con expertos en la materia sobre el mercado en el que queramos entrar. Por ejemplo, si vas a montar una zapatería, Podés entrevistar a un fabricante de zapatos para que te ofrezca su visión sobre el sector.