Además de cuidar la claridad en la forma de
realizar las preguntas, debés incluir técnicas para detectar respuestas no
válidas. Tu objetivo. No pretendas medir un montón de variables con un
mismo cuestionario. Es mejor centrarte en una y luego realizar otro estudio
para testar otras variables. Si hablamos del lanzamiento de una nueva
actividad, céntrate en preguntas que te ayuden a detectar si va a funcionar o
no. Las formas. Diseña un cuestionario que tenga coherencia, un
orden, un guión muy claro y que esté dividido en apartados. Formula preguntas
que no estén sesgadas, que sean neutras y redáctalas con la mayor claridad
posible, tanto por su estructura como por el lenguaje utilizado. Esto es
fundamental, sobre todo, en los cuestionarios de Internet ya que el potencial
cliente tendrá que responderlo solo, sin que nadie le explique las dudas. Preguntas abiertas y cerradas. Empieza con preguntas lo más
abiertas posibles y termina con otras que ya ofrezcan opciones: grado de
acuerdo con la pregunta formulada, valoración en una escala de uno a cinco...
Si quieres conocer la relevancia de un producto o marca que ya exista en el
mercado, no cometas el error de nombrarlo al inicio del cuestionario. Pregunta
por el recuerdo espontáneo de productos y marcas sin más. Preguntas clave: Si quieres testar una idea o un nuevo
producto, no debés centrarte solo en preguntas de intención de compra.
Introduce otras que sirvan para interpretar si el producto va a tener éxito
como, por ejemplo, si les resulta novedoso. Intenta averiguar el grado de satisfacción del público
objetivo con la oferta que exista en el mercado: su percepción del precio,
cuánto están dispuestos a pagar por nuestros productos o servicios y qué coste
tiene para el usuario cambiar. Ten en cuenta que éste no tiene por qué ser
económico, puede ser psicológico: coste en tiempo, cambio de hábitos, etc. De conocimiento. Si ya
estás en el mercado y quieres aumentar ventas, incluye preguntas para conocer
por qué la gente no te compra: no te conoce, no le gusta el producto, es
reticente a comprar esa categoría, consideran la marca cara, no la diferencian
de la marca de distribución… Introduce preguntas de control para valorar el grado de
sinceridad de las respuestas. Significa que si has preguntado algo, lo vuelvas
a hacer un poco más tarde. Un truco que recomiendan los expertos es formular la
pregunta al revés. Si has preguntado, en una escala de uno a 10: ¿cuánto te
gusta esto, mucho, poco, algo…? Un poco después pregunta: ¿esto te disgusta
mucho, poco, nada? Se trata de testar la misma idea, dándole la vuelta. Las
preguntas filtro debés introducirlas de forma contada. Utilízalas sólo para las
cuestiones en las que creas que los entrevistados pueden no decirte toda la
verdad. Extensión. Los primeros minutos son los fundamentales. Plantea
las preguntas relevantes al principio. Ve a tu objetivo desde el principio,
porque al final se diluye la atención. Por teléfono. La
recomendación es no pasar de 10 o 15 minutos. Y en una entrevista personal,
nunca más de 25 minutos. Cuanto más alargues el tiempo de entrevista, menos
calidad de información más a recibir. Asimismo, los cuestionarios más largos
conviene hacerlos online y poner especial atención en el diseño. Debe ser
agradable y fácil de contestar. Por ejemplo, podemos poner preguntas con
escalas: cómo de satisfecho estás de... y que las respuestas se hagan
simplemente moviendo el ratón sobre la barra. Que resulte realmente sencillo y
con un diseño ameno. En los cuestionarios online, mide el tiempo de respuesta
del entrevistado. Si realizarla lleva cinco minutos, desecha las que se hayan respondido
en muchos menos.
