1- LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Hola! Bienvenida/o a esta nueva semana en la
cual trataremos un tema muy en boga, los medios masivos de la comunicación. Cuando hablamos de medios masivos de
comunicación, es necesario aclarar cuáles son las particularidades del circuito
comunicativo que se establece entre emisores y receptores. En su forma
tradicional, el circuito comunicativo se construye cuando un emisor le transmite cierta información
a un receptor a través de un
mensaje. En los medios masivos, la comunicación se establece entre un emisor único o unificado (en el caso de
una institución que produce los contenidos a ser transmitidos), y un receptor pensado como masivo por el
emisor (o sea receptores múltiples). Entonces, la empresa (o el Estado) cuando
emite un mensaje a través de un medio masivo, nunca sabe efectivamente quién
puede estar del otro lado; pero construye una idea de un público potencial, es
decir, un estereotipo social que posiblemente consuma el bien cultural que se
propone. Este público se piensa primero como heterogéneo (diverso) y anónimo,
pero luego se le asocian determinadas características que lo definen. Veamos un ejemplo: el productor de un programa
televisivo sobre cocina está pensando, fundamentalmente, en un público al que
le guste la cocina y que tenga intenciones de aprender nuevas recetas, aunque
no sepa de manera efectiva si al programa lo van a ver mujeres, hombres, niños,
ancianos, etc. En otras ocasiones, hay bienes culturales que
se producen con una definición rígida de su público potencial, por ejemplo: una
página de Internet que integre distintas notas periodísticas y videos on-line
referidos únicamente a la moda y celebridades, y que para encontrarla haya que
escribir específicamente ese tema en los buscadores. La capacidad de llegar a un gran número de
personas al mismo tiempo es lo que define a estos medios, y a menudo en lo
primero que pensamos cuando hablamos de medios masivos de comunicación es la
televisión, esta ha sido durante mucho tiempo uno de los medios más dominantes
y omnipresentes en la sociedad. Sus críticos sostienen que la televisión tiene
la capacidad de generar sentidos, de orientar la lectura, de manipular las
conciencias y “dirigir”, “orientar” las preferencias del público. A esas mismas
voces “apocalípticas” le responden otras,menos dramáticas, que minimizan los
efectos de la televisión sobre el público, porque defienden la autonomía del
receptor de apagar o encender el televisor, de elegir la programación y de
realizar una lectura consciente de las estrategias televisivas para capturar su
atención y su preferencia. Ni tan malvada, ni tan buenita...la televisión
ofrece productos, que se “venden” en el mercado y responden a esa lógica.
